赤脚远足

“红旗”飘摇：一汽自主重心转向奔腾
文/《中国经营报》杨小林

近日，一汽集团完成了对一汽轿车架构的重新调整：将红旗事业部纳入一汽轿车股份公司管理。这意味着，此前直接向一汽集团掌门人徐建一汇报的红旗事业部部长郭世君，现在汇报的对象则变为一汽轿车公司总经理张丕杰。
    “我仍在红旗事业部任职，而且红旗事业部不会取消，红旗渠道也不会与奔腾合并。”6月30日，对于外界传言自己不久将调离红旗事业部的消息，郭世君急于向记者澄清道。他明确告诉记者，红旗与奔腾渠道将合并的说法纯属“谣言”，“两个品牌仍会独立运作”。
    从奔腾品牌的初创，到单月销量由1000辆左右蹿升到目前4000辆以上，这个无意间创建的红旗子品牌，现在却撑起了一汽自主品牌的“脸面”。因为，被一汽集团寄予“回归豪华”厚望的红旗品牌，在回归豪华的市场定位后，新车销量着实令人失望。
    现在，徐建一要考虑清楚的是，一汽自主品牌复兴的希望似乎更应该依靠诞生不到两年的奔腾，而不是拥有了整整50载积淀的红旗。

降格“红旗事业部”
    “一汽轿车架构调整，对经销商而言没有什么直接影响，但是肯定会有利于红旗品牌的发展。”北京红旗润帜4S店总经理上官登仁告诉记者，由于对直接管理经销商的红旗北京销售公司的职能不变，因此近期红旗组织架构的调整，不可能迅速改善红旗各4S店的经营状况。
    不过，在多数人看来，红旗事业部并入一汽轿车后，其在一汽集团所处的特殊地位已成为历史。“这实际上是红旗事业部降级了，”汽车行业分析师贾新光如是评价道。
    上官登仁现在意识到，投资兴建一个全新的红旗4S店很容易，但是后期经营这个店的挑战，远比自己当初想象的要大很多。
    “从开业到现在就卖了30几辆车，平均下来每个月都不到10辆。”作为北京首家红旗HQ3授权经销商，上官登仁投资数千万在北京市南二环的一个黄金地段兴建了4S店，来销售售价39.98万～68.88万元的红旗HQ3车型。
    更让他心急火燎的是，原定于年内投放市场的红旗C级别轿车HQ601，终因零部件配套问题，不得不推迟到明年下半年量产。“HQ601将是价格最低的红旗，也将会是支撑店面销售的主力车型。”由于新车销量不见起色，除去庞大的去经营成本，现在上官登仁每个月都要亏上百万元。
    “全国各地的8家红旗4S店，情况都好不到哪里去。”上官登仁向记者透露，如果每月销量能达到15辆，才能确保4S店收支平衡并勉强维持经营。更让人无法理解的是，作为厂家的一汽红旗（北京）销售公司，连续几个月都没有给新车投放广告了。“听说内部在大调整，要到本月底新的市场政策出台后，厂家对经销商的市场推广支援才会到位。”
    从今年1月份开业至今，上官登仁的红旗4S店只售出了30多辆HQ3，这其中还包括开业当天嘉宾预订的7辆车。今年厂家给上官登仁的销售任务是300辆HQ3，但是半年时间过去了，上官登仁只勉强完成了上面指标的1/10。
    目前和上官登仁同样境遇的，还有红旗在全国的另外7家授权4S店。为了凸显红旗的“回归豪华”品牌定位，一汽不仅果断地将奔腾和红旗品牌分网销售，而且不惜把销售红旗的原有渠道推倒重来。在全新的红旗销售渠道里，上官登仁和其他对红旗品牌情有独钟的老总，成了这块“试验田”的首批承包人。
    “今年将签订30至40家红旗品牌经销商，力争将红旗HQ3销量提升到2000辆。”在上官登仁4S店开业典礼上，郭世君曾这样告诉记者。在兴建全新的销售渠道前，主攻政府公务车市场的HQ3，仅仅依靠网络直销来寻找客户，但实际销量只能用“惨淡”来形容。

奔腾表现盖过母品牌
    转战政府用车的市场战略“触礁”后，红旗被迫进军私人用车市场。上官登仁告诉记者，在4S店购车的消费者，90%以上都属私人购车，这与一汽对红旗品牌回归豪华后的市场定位大相径庭。长期关注红旗品牌的汽车分析师贾新光告诉记者，厂家对品牌定位的摇摆不定，对红旗品牌本身来说就是一大伤害。
    “一汽的高层其实意识到了这一点，所以他们尝试在奔腾上面先做文章。”贾新光分析道，为了避免因自主品牌项目搞砸而影响到拥有50年历史的红旗品牌声誉，在一汽借用马自达6平台开发出奔腾后，一汽高层经过再三思考，还是没有将奔腾命名为“红旗”。
    然而，奔腾的市场表现却让一汽高层刮目相看。
    从2006年9月投放市场至今，奔腾的单月销量已经从1000辆左右蹿升至目前的4000辆上下，而且个别时期甚至突破5000辆。在中国汽车工业的历史上，和奔腾同样定位的产品大多折戟沉沙。即便在合资车型激烈角逐的中高级车市场，奔腾用自己的销量证明了“性价比高”的竞争优势。
    同样借助合资伙伴技术平台的产品，但是在红旗销量持续萎靡，奔腾销量脱颖而出的背景下，一汽集团对两大品牌的倚重正在发生微妙变化。
    今年4月，一汽集团公司副总经理吴绍明也公布了奔腾品牌未来5年的新车规划。按照规划，未来奔腾品牌将推出包含两厢车、经济型车在内的7大系列多款新车：其中有“小奔腾”之称的运动轿车B50（内部代号“B131”）将于年底推出；2011年将推出的主流B级车称之为奔腾B90；其余的奔腾B20、B40、B60、B80等，将作为现有新车平台的衍生车型。
    不久前，一汽轿车（000800.SZ）发布公告称，其股东大会已经通过了包括奔腾B131轿车技术改造在内，总计近21亿元的三大项目投资计划正式启动，其中超过15亿元巨资将投入到与奔腾相关的自主品牌建设中。投资最多的项目为“小奔腾”B131轿车的技术改造，其固定资产的投资将达8.21亿元。
    按照一汽轿车的规划，到2010年奔腾系列产品（含B70/B50/B30）销量将达到10万辆，首次超过旗下马自达6销量，并取代后者成为一汽轿车利润的主要来源。而在2007年一汽轿车发布的业绩报告中，只有一汽马自达是盈利的，而旗下两大自主品牌奔腾与红旗的亏损总计达2亿元。

一汽自主重心呼叫转移？
    来自业界的分析指出，奔腾处于品牌推广初期，出现亏损是意料中事。2007年，奔腾销量稳步增长，总计23279辆。而红旗的不景气则源于HQ3的销量萎靡，定位豪华车的HQ3并没有达到帮助红旗在高端豪车领域浴火重生的目的，相反，由于定价过高，截至2007年底，HQ3的市场保有量仅为1000辆左右。
    按照HQ3目前的市场表现，今年要完成2000辆的销售目标几乎不可能。
    虽然同样是亏损，但是奔腾的盈利前景显然要好于红旗。而且，随着奔腾产品线的丰富，曾经定位于红旗子品牌的奔腾，一下跃升为独立于红旗的中高级轿车品牌。“奔腾以后就不算红旗了，红旗也不会再推价格低于20万元的轿车。”郭世君此前表示，回归豪华定位后，红旗与奔腾会彻底划清界线。
    最后能扛起一汽自主大旗的品牌，会是红旗还是奔腾？虽然现在答案还无法知晓，但是奔腾的强势表现已经让红旗感到压力。
    “一汽不可能放弃红旗品牌，何况造好红旗对于一汽来说还是一项不能推脱的政治任务；但是根据奔腾较好的市场表现，一汽会把打造自主品牌的重心转移到奔腾品牌上来。”贾新光分析道，上汽整合荣威和名爵的成功，让一汽的自主品牌建设倍感压力。另外，徐建一上任以来的工作重心除了推进一汽整体上市，另外更重要的任务就是构建一汽的自主品牌，这是前任竺延风遗留的使命。
    5月12日，在红旗轿车诞生50周年的庆典上，一贯低调的徐建一对员工表示：“自主轿车在一汽集团的重量举足轻重。”在讲话中，徐建一提出要理顺一汽集团自主轿车研发制造、采购、销售、人才、质量成本控制等方面关系，形成一汽集团自主轿车的合力。“要拿出当年一汽人大干红旗的精神，把自主轿车的事业做强做大，”徐建一最后强调。
    即便如此，中信建投的汽车分析师郑军仍然认为，在汽车合资企业中，国外合资方拥有的核心技术，是其控制合资企业的根本。因此，一汽集团依赖对方转让技术搞自主品牌的想法，不具备现实意义。